大久保です。

 

弊社では「DM合宿」という

セールスコピーライティングを1日掛けてみっちり学ぶ新人教育の機会を設けています。

 

 

コピーライティングはDM（ダイレクトメール）だけでなく資料作成の基礎となりますので、

私たちは新人教育で大事にしている機会なのですが、

 

 

今回はDM合宿ということで、

ライティング歴7年。累計10億の利益創出に貢献した（かもしれない）

「大久保式」メソッドを少しだけお伝え出来ればと思います。

 

 

では行きましょう。

 

 

「キャッチコピーは”始点”であり”終点”である」

 

 

ついついDMを作成する際に冒頭のキャッチコピーから考えがちですが、

キャッチコピーを点で捉えると、”0から書き直しの未来”が必ずあなたを待ち受けています。

（共感を覚えるDM合宿の先輩方は多いでしょう‥）

 

 

それはなぜかと言うと、どう結論付けるかという全体像が見えていない段階で

キャッチコピーを考えても、DM全体の整合性が取れないからです。

（受注獲得の事を序盤で書いていたのに、知らず知らずの内に関係ないコストダウンのことを書いている‥など）

 

 

なので、2枚目や3枚目の部分で「結局何がいいたいんだ‥俺」となってやり直しなわけです。

 

 

キャッチコピーを考える前に、まずは下記を考えましょう。

 

1.　誰に対してのメッセージなのか？

2.　何を伝えたいメッセージなのか？

 

 

まず1.の「誰に対して」ということですが、

 

 

私の場合はまずイノベーター理論という考え方を参考にします。

これは対象の顧客を5つの層に分解する理論で、

 

 

 

例えば新型のIPhoneが発売されると、必ず店に並んで購入するのが

「イノベーター」

 

 

並ぶまではいかないにしても、予約して積極的に購入しようとする、

人とは違ったものを持っていたいという層が

「アーリーアダプター」

 

 

絶対ガラケーしか使わないぜ俺は！という方

「ラガード」

 

 

といった具合に対象が商品を購買するまでの行動特性を理解した方が、

対象に刺さるキャッチコピーを生み出せることは言うまでもありません。

 

 

これを理解しておかなければ、

DMの構成は「新商品出たよ！」＝イノベーター　向けなのに、

キャッチコピーが「いろんな人が使ってます！」＝レイトマジョリティ　向けになっているといったことが起こってしまいます。

 

 

 

 

ですので、この序盤設定が肝心要です。

 

 

 

さて、では以前に私が作成した

「驚異の成果の舞台裏DM」に上記を代入していきます。

 

 

 

 

1.誰？　→　アーリーアダプター層　(下記はWEB参照)

 

 

アーリーアダプター層とは？

「イノベーターほど急進的ではないが、これから普及するかもしれない製品やサービスにいち早く目をつけて、

購入するユーザー層のことをアーリーアダプター(初期採用者)と呼ぶ。割合にして市場全体の約13.5%」

 

 

つまり、SIMPLE NOTE販売2年目に差し掛かり、

実績が出てきたところを、統計的にまとめ、アーリーアダプター層に一番刺さるワードチョイス

を行っていったわけです。

 

 

これは、商品販売からの時期によってターゲット層を選択しなければいけません。

そしてある程度の対象が決定すると、ほとんど

伝えるべき「何を？」のアウトラインは決まるわけです。

 

 

 

0～1年目　イノベーター層に刺さる「目新しさ」

1～2年目　アーリーアダプター/アーリーマジョリティ層に刺さる「目新しさ/実績/証拠」

2～3年目以降　レイトマジョリティ層に刺さる「実績/証拠/特典」　

 

 

 

つまり、今回のDMは

・目新しさ　（年間300棟創出する住宅ブランド/削るという次世代の選択肢）

・実績　（注文住宅で年間300棟/プランを出した2人に1人が契約）

 

 

といった具体にキャッチコピー/ブレッド（見出し）を構成していきました。

 

 

 

どうでしょうか？

こう考えると比較的簡単ですね。

 

 

ちなみに住宅会社でいうと、

ハウスメーカー　→　「イノベーター」、「アーリーアダプター」

小規模住宅会社　→　「レイトマジョリティ」、「ラガード」

 

 

となり易く、

これは、決断が早い顧客層はイノベーターやアーリーアダプターに収束する傾向にあるので、

住宅購入を考える顧客との初回接点が早い、ブランド力のある企業の方が

決断が早い層に出会い易いのです。

（なので、中小工務店に来る顧客層は土地や仕様がなかなか決まらないわけですね‥）

 

 

いかがでしたでしょうか？

今回はイノベーター理論から学ぶペルソナ設定をお伝え致しましたが、

これはあくまで、ペルソナの行動特性を考える1つの考え方に過ぎません。

 

 

がっつり行う場合は

「カスタマージャーニーマップ」を理解することで、

細部の言葉の言い回しが変わるわけですが、

 

 

それはまたの機会でお伝え出来ればと思います。

 

 

では。